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每经记者 王帆 每经编辑 陈俊杰

日前,2023微信公开课PRO开讲,视频号内容生态的发展是本次公开课的分享重点。

过去,抖音、快手两大巨头在短视频领域分庭抗礼,老牌互联网巨头腾讯推出的微视却在投入市场很长一段时间内激不起大水花,被认为“没有短视频基因”。但腾讯不甘示弱,2020年推出微信视频号,借助成熟的微信生态成为腾讯在短视频竞赛的“秘密武器”。

在2022年12月举行的一场腾讯内部员工大会上,马化腾曾称视频号是“全场的希望”。那么,这个被寄予重任的产品三年来表现如何?这次公开课,视频号交出了成绩单,2022年总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%。可以预见,在不久的将来,视频号有望与朋友圈并驾齐驱。

使用时长已达八成

2020年1月,在短视频赛道“快抖”两家掀起腥风血雨之时,微信视频号悄然开启内测,随后进入快速的迭代期,到2020年下半年可以说是每月更新一次。从支持1分钟视频,到支持以卡片形式分享朋友圈,再到新增私信功能,打通小商店支持直播带货,微信密集“出招”,打响视频号“元年”第一仗。

如今3年已过,微信视频号的生态已经日渐丰富。在2023微信公开课PRO上,微信公开课讲师刘泽霖分享了近两年微信视频号的产品进化过程:“2021年我们开始尝试拓宽视频号的产品边界,让大家在聊天、发状态、刷朋友圈的时候都能看到视频号。2022年我们还是持续在场景上发力,让视频号作为基础组件融入订阅号、小程序、企业微信,让用户进入视频号的方式变得更多,让创作者和用户之间有更多的连接。”

《每日经济新闻》记者注意到,与抖音、快手等短视频平台不同,微信视频号在诞生之初就拥有微信生态尤其是朋友圈社交土壤的滋养,背后是竞争对手不能企及的牢固熟人关系链,这也是微信发展短视频的最大资本。

在微信发现页,视频号位置与朋友圈并列,这都反映了微信对视频号重要性的强调,试图让视频号和朋友圈一样可及,努力降低创作门槛,鼓励用户分享生活。如今,视频号越来越有微信另一个“朋友圈”的势头。

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首先,在内容创作端,刘泽霖分享道:“通过视频号多方面能力的提升,有越来越多不同背景、不同身份的作者跨越了职业、年龄、地域的限制,在视频号去创作内容、记录生活。视频号也从以前的从泛资讯内容为主的一个形态,转变为了内容丰富、多元、共生的全民消费平台。”

他透露,和2021年相比,2022年视频号泛娱乐相关内容播放量增长超过185%。

其次,在用户使用端,随着视频号的内容生态逐渐丰富,用户的使用时间也在逐渐延长。视频号团队介绍道,2022年总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%。视频号直播的看播模增长300%,看播时长增长156%,这意味着在过去的一年中,有越来越多的用户开始进入到视频号直播间去观看直播,停留的时长也更长了。

商业能力正在释放

如今,带货能力已成为了检验短视频平台商业能力的“试金石”。坐拥超级流量入口的微信,自然也不会错过这个商业机会。

据2023微信公开课PRO上公布的数据,2022年微信视频号直播带货规模保持高速增长,销售额同比增长超8倍,平台公域购买转化率提升超过100%,客单价超200元。从消费类目构成上看,前三大类目分别是:服饰、食品和美妆。

微信公开课讲师陶佳分析称:“平台规模的增长主要由购买用户规模增长和平台效率提升所带动,这主要受益于视频号生态越来越完善,带来公域规模的快速增长。在规模保持增长的同时,平台私域成交仍然保持了较高的占比,有越来越多的商家和达人将自己运营的社群用户、公众号粉丝与视频号场景进行联动,沉淀并扩大自己的数字资产,实现了长期、可持续的稳定经营。”

记者注意到,从去年开始,腾讯一直强调视频号“原子化组件”的角色,也就是最基础的组件,意味着这个组件不可再被分割,能在微信生态内自然流转,不同组件之间可以产生各种化学反应。

不管是最初“朋友圈+视频号”的组合,带来更强的生活社交互动和绑定,还是如今在视频直播上的商业化尝试,通过“公众号+视频号”进行粉丝私域直播的引流,“企业微信+视频号”帮助企业向用户展示商品和导购,“搜一搜+视频号”促进创作者有效设置直播间主题,借助搜索功能获得流量,这都体现了视频号作为“原子化组件”的灵活性。

在视频号运营的系列“组合拳”下,2022年有收入主播规模增长101%,主播总收入增长447%。视频号团队介绍,未来,视频号直播也将投入50亿流量和更为丰富完善的变现工具和激励政策,帮助创作者成长,并获得收入。

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